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在线旅游“酒店价格战”恐无赢家

刚刚过去的周末,股市传来消息,美国著名旅游网站Expedia本月盘后股价重跌25%;同时也传出其国际业务量严重减缓的情况,该公司公开财报中甚至特别指出,这种评价收入的下降,艺龙的影响是主要的。


而艺龙作为国内“在线旅游价格战”的始作俑者,近年来一直传出盈利情况堪忧,自2004年Expedia开始注资以来,总绩效情况并不十分被看好。


价格战促使成本急剧上升

回溯国内在线旅行服务商(OTA)的酒店的核心“价格战”,自去年7月开始至今已满一年。期间各在线服务商无论主动被动,都纷纷出招迎战。实际上自2010年起,各家OTA为了扩大市场占有率,陆续开展了酒店预订返现、立减等举措,以吸引消费者。可以说,艺龙、同程等在线旅游网站彼时藉此全面推进取得了良好的短期效果,无论酒店市场占有率、在线预订比例都得到了持续显著的提升。


起初不为所动的携程网遇到市场份额持续流失后,不得已于2012年7月携5亿美金高调加入“价格战”,至此携程、艺龙、同程、住哪、芒果等主要OTA的在线酒店预订“核心价格战”全面展开。艺龙CEO崔广福2012年11月时曾表示,就在线部分的酒店预订量而言,艺龙已相当于携程的80%左右,并希望在接下来几个季度内,首先在在线酒店预订量上面赶超携程。


但实际上,根据今年年初艺龙的年度财报,2012第四季度净利润下滑严重。艺龙CEO表示,主因是在线旅游业价格战造成的成本急剧上升。而携程同期的净利润下滑幅度也高达40%。携程营销副总裁汤澜在2012年7月曾放言:“(价格战)6个月后,不超过一年时间见分晓,大乱后必有大治,届时会发现在线旅游的进入门槛更高了”。


有业内人士曾分析,占国内市场份额较大的携程和艺龙都通过“价格战”获得了新的市场份额,如果力度够大,“价格战”很可能削弱一些新兴在线旅游平台的价格优势,挤掉一批中小在线旅游代理商。


业界担心赢家未现几败俱伤

持续一年激烈的“价格战”,对各主要OTA的酒店业务来说算有所收获。携程2013年一季度扭转了下滑,艺龙也保持高速增长。但市场上,中小型酒店OTA的生存空间则显得越来越窘迫,在线酒店市场竟呈“寡头之争”,尤其对整个在线旅游市场(尤以在线酒店预订)的市场丰富性和行业整体发展产生非常不健康的影响。


有业界分析人士表示,虽然市场份额得到了,但可以看到,行业寡头们在财务业绩上必定有相当的困窘。无论是返现还是立减,各家都要拿出相当的推广费用和利润做支持,尤其艺龙的业务相对单一,为应战出现大的运营亏损是必然的,这也是此次其母公司股价出现大幅下滑的重要原因。


价格战,看上去是各大在线旅游网站拿出利润来“回报”消费者,实际上,面对巨大的市场份额,消费者得到的小优惠都是OTA们拿出大气力进行支持的,这种只适合短期促销的营销手段如果长期进行下去,无疑对市场来说并非明智的做法,也非常不科学。


纵观目前几大OTA的市场次序,似乎也并未因这场长达一年的“价格战”而出现明显变化,相对的市场格局依旧。而近期,各OTA的酒店价格战开始“烧”向新的战场,无线客户端又成为各家争抢的新市场,传统OTA以及淘宝旅行、京东、苏宁易购等新兴在线消费企业对国内在线旅游市场的垂涎和介入,会将国内的在线旅游市场的竞争推入到一个白热化阶段,专业人士表示,“最后赢家”尚未出现,而利润率的降低倒是可能造成“几败俱伤”的局面。